Jak správně nastavit cenu poštovného v e-shopu?

Jak správně nastavit cenu poštovného v e-shopu? Jedna z nejčastějších otázek, se kterou se při obchodních setkáních potkáváme. I když se stanovení ceny poštovného v e-shopu na první pohled může zdát jednoduché, nemusí tomu tak být.

Zvýšenou pozornost byste tomuto tématu měli věnovat v případě, že nechcete přijít o zákazníky kvůli vyšší ceně poštovného oproti konkurenci nebo počítat, o kolik financí přicházíte při jeho dotování.

Nedávno jsme na naší FB stránce zveřejnili post o 7 faktech souvisejících s přepravným/poštovným na e-shopu. Kvůli souvislosti faktů s tímto tématem je uvádíme znovu. Níže uvedená fakta o poštovném jsme si „vypůjčili“ z výzkumu společnosti Transportation Insight, přičemž poslední sedmé jsme si dovolili doplnit jako náš postřeh z několikaletých zkušeností v oblasti logistiky a expedování.

V návaznosti na tato fakta jsme sestavili dva dotazníky, jejichž prostřednictvím jsme chtěli zjistit, jak ke stanovení poštovného aktuálně přistupují e-shopy a jak cenu poštovného vnímají nakupující.

Dotazník pro nakupující v e-shopech a interpretace jeho výsledků

Cílem dotazníku bylo zjistit u nakupujících, jestli je od nákupu v oblíbeném e-shopu odradí mírně zvednutá cena přepravného a zároveň který faktor nejvíc ovlivňuje jejich nákupní chování. V případě tohoto dotazníku se nám podařilo získat 40 odpovědí.

1. otázka a interpretace jejích výsledků

Na tomto příkladu je pěkně vidět, že pokud zákazník rád a často nakupuje na konkrétním e-shopu, dražší poštovné ho od nákupu neodradí. Právě pravidelné nákupy a dobrá zkušenost s e-shopem jsou elementem, díky kterému nakupující neodejde a nebude hledat zboží na jiném e-shopu. Pokud se bavíme o 30 centech, kvůli nim od vás zákazník neodejde.

Při zadávání této otázky jsme takový výsledek předpokládali. Jsme rádi, že se náš předpoklad potvrdil. Proč? Za poslední dva roky se na logistickém trhu událo mnoho změn. Jednou z nejvýznamnějších bylo určitě zvyšování cen u všech přepravních společností, což samozřejmě v nejvyšší míře zasáhlo e-shopy. V obavě, že zvýšenými přepravními náklady přijdou o zákazníky, se snažily s dopravcem vyjednat co nejnižší ceny. Co se stalo? Dopravci ceny zvedli. Každému individuálně. O několik centů na balík.

Zvyšování cen se dotklo i nás, a tedy i našich zákazníků. Záleželo nám na tom, abychom tuto situaci spolu ustáli. Naše služby přestalo kvůli vyšším cenám využívat asi 5 % e-shopů, což nás samozřejmě netěší. Naše zkušenost je však taková, že ti ostatní, kdo zvýšené ceny od dopravce akceptovali a přenesli je na zákazníky, nebo poštovné vůbec neměnili, nic neztratili. E-shopy provozují nadále a jejich objednávky se pohybují minimálně v číslech, na jaká byli zvyklí, nebo jim objednávky narostly.

2. otázka a interpretace jejích výsledků

Co určuje vaše rozhodování o nakupování na e-shopu? (1 – nejdůležitější faktor, 8 – nejméně důležitý faktor)

Z výsledků průzkumu vyplynulo, že při rozhodování o nákupu je z jednotlivých faktorů pro nakupující stále nejdůležitější cena produktu, následuje jeho kvalita a na třetím místě je cena poštovného. První dvě místa jsou asi každému zřejmá, všichni chceme kvalitní zboží za rozumnou cenu. Na třetím místě je cena poštovného, což je poměrně vysoké umístění vzhledem k dalším uváděným faktorům. Právě toto umístění potvrdilo naše slova hned v úvodu tohoto článku, a to, že byste ceně poštovného určitě měli věnovat zvýšenou pozornost. Zároveň bychom chtěli vaši pozornost zaměřit na minimální rozdíl mezi 3. a 4. místem, kdy hned po poštovném získala nejvíc bodů vynikající zkušenost a spolehlivost e-shopu. Nezapomínejte proto ani na tento významný faktor.

Jak správně nastavit výši poštovného, abyste o zákazníka nepřišli a zároveň nebyli ztrátoví při jeho dotování, se dočtete níže v článku.

Dotazník pro provozovatele e-shopů a interpretace jeho výsledků

Abychom dostali odpovědi od relevantních respondentů, požádali jsme o vyplnění dotazníku členy skupiny Učíme sa podnikať s eshopom na Facebooku. Naše úspěšnost skončila na čísle 30. Tímto děkujeme všem, díky kterým můžeme výsledky z tohoto dotazníku s vámi sdílet.

1. otázka a interpretace jejích výsledků

Výsledky jsme zaznamenali v procentech. Jak můžete na grafu vidět, nejčastějším aspektem, na jehož základě e-shopy přistupují k rozhodnutí o ceně poštovného, je především průměrná hodnota objednávky, ponechání platby poštovného na zákazníkovi a cena poštovného u konkurence. Nejméně populární je podle našeho průzkumu poštovné zdarma, kdy e-shop dotuje celou přepravu, nebo ke stanovení ceny přistupuje jinak, než bylo uvedeno v možnostech. Protože na tuto otázku odpovídali majitelé e-shopů s různým zaměřením, je zřejmé, že i k poštovnému přistupuje každý z nich jinak vzhledem k velikosti e-shopu, charakteru produktů či konkurenceschopnosti.

Víc o tom, jakou strategii pro e-shop vybrat, aby zákazník neopustil košík a dokončil nákup, se dočtete níže v článku.

2. otázka a interpretace jejích výsledků

Až 70 % dotázaných souhlasí s naším tvrzením o tom, že dopravu/poštovné zdarma je vhodné zařadit a uvažovat o něm v kategorii marketingových nákladů. Tuto otázku jsme položili záměrně, protože jsme chtěli zjistit, jak tento nástroj vnímají právě majitelé e-shopů. Z výsledku průzkumu jsme mile překvapení, protože při našich obchodních setkáních a konfrontování cenových nabídek se s tímto argumentem často setkáváme.

Strategie nastavení poštovného

1. strategie: Nejjednodušší, ale pro e-shop nejdražší způsob – „Poštovné zdarma“

S myšlenkou poštovného zdarma si pohrávají především e-shopy, jejichž zboží je vysoce konkurenční. U snadno dostupného zboží může zákazník velmi rychle opustit košík právě kvůli poštovnému a bude ho hledat jinde za nižší cenu, resp. s dopravou zdarma. Pokud se rozhodnete jít cestou poštovného zdarma, máte na výběr z několika možností, jak se s tím vypořádat:

Nesení přepravních nákladů

Řešení sice velmi jednoduché, ale velmi drahé. Tuto strategii by si v plné míře mohl dovolit jen málokterý e-shop. Pravdu řečeno, tato strategie bývá většinou kombinovaná s jinými strategiemi a posuzovaná například s ohledem na maržovost produktu či celkovou cenu objednávky.

Přenesení ceny přepravného do cen vašich produktů

Na své stránce můžete promovat, že máte poštovné zdarma, ale ve skutečnosti ho zákazník zaplatí v navýšené ceně vašeho produktu (v tomto případě je samozřejmě potřeba myslet na konkurenceschopnost ceny produktu). Navýšit cenu produktů můžete fixním příplatkem, nebo pro jednotlivé druhy balíků, vah či celkovou cenu objednávky vyřešíte rozdílnými příplatky. Takovému rozhodnutí by určitě měla předcházet hloubková analýza, na jejímž základě zjistíte, jaké jsou vaše průměrné náklady na poštovné. V takovém případě by se vám nemělo stát, že byste byli na poštovném ztrátoví. Také si můžete vybrat zlatou střední cestu, kdy část přepravného ponesete vy a část necháte zaplatit zákazníka. Je tedy rozdíl v uvažování o poštovném v případě e-shopu, kde se váhy balíků pohybují od 1 do 2 kg, a v e-shopu, kde je charakter produktů různý a váhy jsou od 1 kg až po 30 kg.

Podmínění minimální výší nákupu, resp. hodnotou objednávky

Je zlatou střední cestou mezi dvěma předchozími možnostmi. Tak, jak z průzkumu vyplynulo, zákazníci oceňují dopravu zdarma, ale zároveň je vědecky dokázáno, že mají rádi i slevy, a na druhé straně vy nechcete nést všechny náklady na přepravu. Nejvhodnější tedy je cenu poštovného odstupňovat podle hodnoty objednávky.

Příklad: e-shop s oblečením, kde průměrná cena 1 ks oblečení je do 20 eur. Hodnota objednávky od 0 do 25 € = cena poštovného: 4,50 € s DPH + dobírka Hodnota objednávky od 25,01 do 60 € = cena poštovného 2,25 € s DPH + dobírka Hodnota objednávky nad 60 € = poštovné i dobírka zdarma Motivační slogan „Získejte dopravu zdarma nebo se slevou 50 % na poštovném při nákupu nad 25 €“ může mít výrazné pozitivní dopady na počet objednávek, hodnotu celkového nákupu i snížení dotování přepravy z vaší strany.

Poštovné zdarma je silný motivační prostředek k nákupu. Pokud je to váš případ, určitě by tato informace neměla zůstat skrytá až do momentu platby za objednávku. Právě naopak. Chlubte se jí, promujte ji a udělejte si tak náskok před konkurencí. Ať je to první informace, kterou kupující na vašem e-shopu uvidí.

2. strategie: 1:1

Druhá možnost, pro kterou se můžete rozhodnout, je, že celou přepravu necháte zaplatit zákazníka. V tomto případě se moc nemusíte trápit přemýšlením nad tím, jakou cenu v košíku nastavit. Určitě byste tuto strategii měli použít v případě, že je váš produkt unikátní. Nebojte se ale jít do této alternativy i v případě, že vaše produkty nabízí i konkurence.

Jaké je naše doporučení?

Zkoušejte. Testujte. Kombinujte. Dnes se sice můžete pro nějakou strategii rozhodnout, ale po určité době zjistíte, že realita je jiná a neplní vaše očekávání. Ať už bude vaše rozhodnutí jakékoli, držíme vám palce, aby u vás zákazníci nakoupili ne kvůli nízkému, resp. nulovému poštovnému. To, proč by měl nakupující u vás nakoupit, není cena poštovného, ale všechno to ostatní. Do vyhledávače nebo na Heuréku nezadává „e-shop s nejnižší cenou přepravy“, ale hledá váš produkt a očekává skvělé služby a rozumnou cenu.

Na závěr bychom v souvislosti s tímto tématem chtěli zdůraznit aktuální trend v logistice, a tím je růst cen. Ceny přepravních služeb rostou a budou růst i dál. Také se už stane pravidlem účtování sezónního příplatku během vánočního období u všech přepravních společností na Slovensku. Daný trend ve značné míře ovlivní cenu poštovného pro vaše zákazníky. Je proto důležité, abyste předešli nespokojenosti či nedokončení nákupu právě vzděláváním a informováním zákazníků o tom, proč je cena za doručení (oproti běžnému období) vyšší. I když zaplacení vyššího poštovného není ničím pozitivním, zákazník tento fakt akceptuje snáz, když mu vysvětlíte, proč si za poštovné říkáte víc.

Pokud byste měli zájem o konzultaci v této oblasti nebo bychom vám mohli být nápomocní v procesech souvisejících s expedováním, budeme rádi, když nám napíšete nebo nás budete kontaktovat na tel. čísle: 0911 767 404.